En España no se celebró hasta los años 40, cuando Galerías Preciados se encargó de importarla
El próximo domingo será 14 de febrero y la fecha despierta el interés de prácticamente todas las marcas. Porque el próximo domingo, como todos los 14 de febrero, se celebrará el día de San Valentín y, con ello, llegarán gastos y más gastos en flores, bombones, peluches con mensajes un tanto ñoños y, en realidad, cualquier cosa con corazones, que use el color rojo y que proclame, de alguna manera, el amor eterno. Por haber, hay de todo al hilo del tirón de la jornada, hasta compañías de seguros que aprovechan el día para lanzar sus propias campañas.
Lo cierto es, sin embargo, que San Valentín es una celebración que, como muchas otras, debe su nacimiento (el tal como la conocemos hoy en día) y su éxito a las marcas y a los esfuerzos comerciales. Si San Valentín se celebra en todo el mundo y si es un día de hacer muchos regalos y de demostrar, billetera mediante, el gran amor que se siente por el otro, es por culpa de las marcas, los grandes almacenes y una buena estrategia de marketing.
Pero la fiesta tuvo su gran impulso en el siglo XX, cuando entró en la dinámica de consumo de masas. Hay quien acusa a la empresa de tarjetas Hallmark, que comenzó la producción industrial de tarjetas de amor en 1913. Sea como sea, en la Belle Époque fue cuando empezó a regalarse más cosas que simples tarjetas y cuando empezó el consumo de masas asociado a la fecha.
En España, la «culpa» de las rebajas es de Galerías Preciados
La costumbre empezó en los países anglosajones, aunque su eco empezó pronto a tener alcance mundial. En una revista editada en Barcelona en 1906 se puede leer un artículo sobre ellas y sobre cómo se fabrican. «En América e Inglaterra se ha generalizado esta costumbre particularmente el día de San Valentín (14 Febrero), hasta tal punto que la fabricación de estas tarjetas, constituye una floreciente industria a la cual se dedican millares de operarios», escriben, como se puede leer haciendo una búsqueda en la Hermeroteca Digital. En esa época, las menciones a San Valentín en los periódicos españoles se limitaban a incluir al santo en los santos del día, algo que se puede ver si se amplía la búsqueda hasta el 36.
¿Cómo pasó el día de San Valentín de curiosidad sobre los países anglosajones a fiesta celebrada en masa? La culpa la tienen, como es habitual, los grandes almacenes. A finales de los años 40 un periodista señalaba que el día de San Valentín debería ser una fiesta que España debería importar, como acababa de hacer con el día de la madre, y Galerías Preciados, como apuntan en un artículo de ABC, se encargó de hacerlo. Galerías Preciados, la entonces ‘archienemiga’ de El Corte Inglés, lanzó una campaña publicitaria en los medios de la época, señalando que el día era perfecto para demostrar el amor que se sentía por el otro. En los 50 ya estaba tan metido en la lista de fiestas comerciales que ya se hacían películas sobre el día de los Enamorados, en las que San Valentín ayudaba a los pobres enamorados en problemas.
De la campaña de Galerías Preciados (que fueron, por otra parte, otros de los culpables de que en España se celebren las rebajas), la fiesta pasó a lo masivo y desde entonces se ha convertido en una especie de fecha que nadie debería olvidar, creyendo que está celebrando el amor eterno basándose en tradiciones ancestrales. En los medios de esos primeros años 40 ya hubo quien señaló que lo del amor, San Valentín y la celebración no tenía unos orígenes tan ‘bonitos’ como la fiesta popular y comercial señalaba, pero lo cierto es que pocos le hicieron caso, como la historia ha acabado demostrando.
